up
Search      menu
فنآوری اطلاعات :: مقاله تبليغات اينترنتي PDF
QR code - تبليغات اينترنتي

تبليغات اينترنتي

تبليغات اينترنتي و تاثير آن

در کتب و متون مختلف تعاريف متعددي از تبليغات آمده است بطور مثال مي توان به تعاريف ذيل اشاره کرد. تبليغات فرآيند روشمند ارايه اطلاعات مناسب در مورد کالاها و خدمات به مشتريان و ترغيب و متقاعد کردن مؤثر مصرف کنندگان به خريد کالاها و خدمات مي باشد (متولي ۱۳۷۲) و يا در تعريفي ديگر تبليغات را، ارائه غير شخصي اطلاعات که معمولاً براي آن پول پرداخت مي شود و اغلب با هدف ترغيب براي خريد کالاها، خدمات و يا ايده از سوي افرادي مشخص و توسط رسانه هاي مختلف انجام مي پذيرد، تعريف نموده اند (تافلينگر ۱۹۹۶).
همان طور که در تعريف بالا اشاره شد، تبليغات از طريق رسانه هاي مختلفي انجام مي پذيرد که از آن جمله مي توان به روزنامه ها، مجلات، راديو، تلويزيون و ... اشاره نمود. چندي است که رسانه اي جديد، يعني اينترنت، به جمع رسانه هاي مورد استفاده تبليغات اضافه شده است. رشد تبليغ در اينترنت نسبت به تبليغ در رسانه هاي سنتي، از سرعت بسيار بيشتري برخوردار بوده است. چرا که پس از گذشت ۳۸ سال از پيدايش راديو، تعداد استفاده کنندگان آن به ۵۰ ميليون نفر رسيد، تلويزيون ۱۳ سال پس از پيدايش اين حد نصاب را کسب کرد و اما اينترنت تنها با گذشت ۴ سال توانسته به اين حد نصاب دست پيدا کند (فاکس ۱۹۹۹). اين مقاله به معرفي اين نوع از تبليغات و ويژگي هاي آن مي پردازد.
● تعريف تبليغات اينترنتي
تبليغات اينترنتي به استفاده از اينترنت به عنوان يک کانال و وسيله ارتباطي براي ارسال تبليغات در محيط وب اشاره دارد (گائو و ديگران ۲۰۰۲). در تعريفي ديگر، تبليغات اينترنتي را اينگونه تعريف نموده اند: نمايش دادن نامها وعلائم تجاري، شعارها و تصاوير تبليغاتي در سايتهاي (پايگاههاي) پربيننده اينترنت، به نحوي که به تحقق اهداف تبليغات کمک نمايد (سايت صدا و سيما ۲۰۰۲). در فرايند تهيه و اجراي تبليغات اينترنتي، شرکتهاي تبليغاتي، ناشران اينترنتي۱ ، تبليغ دهندگان۲ (سازمانها و شرکتهاي توليدي و خدماتي) درگيرند.
● تاريخچه تبليغات اينترنتي
تبليغات اينترنتي براي اولين بار و بصورت بنر در ۲۷ اکتبر سال ۱۹۹۴ و در سايت هات واير۳ نمايش داده شد. زماني که هات واير متوجه شد که براي تبليغات مي بايست فضاي محدودي را در نظر گرفت، بنرهاي تبليغاتي بوجود آمدند.
در آن زمان ۱۴ طراح تبليغاتي مبلغي معادل ۳۰،۰۰۰ دلار براي نمايش ۱۲ هفته اي تبليغات خود پرداختند (کاي و مداف ۱۹۹۹). در سال ۱۹۹۵ وب بعنوان رسانه اي عمومي پذيرفته شد. شرکت سان ميکروسيستم۴ در اين سال زبان جاوا را به عموم عرضه کرد. در سال ۱۹۹۶ الدزموبيل۵ اولين اتاق گفتگوي تجاري را راه اندازي نمود. در جدول ۱ به برخي از اتفاقات مهم صنعت تبليغات اينترنتي اشاره شده است.
● روند تبليغات اينترنتي در دنيا
تبليغات اينترنتي از زمان پيدايش (سال ۱۹۹۴) تا سال ۲۰۰۷ شاهد رشد بسيار زيادي بوده است. بطوريکه حجم درآمد تبليغات اينترنتي از رقم ۲۶۷ ميليون دلار در سال ۱۹۹۶ به رقم ۱۳۰۸۷ ميليون دلار در سال ۲۰۰۷ رسيده است. ولي در بين سالهاي ۲۰۰۱ و ۲۰۰۲ اين صنعت شاهد رشد منفي بوده است. روند رشد در سال ۲۰۰۳ تغيير جهت داده و دوباره شاهد رشد مثبتي در اين صنعت مي باشيم.
▪ ابعاد تبليغات اينترنتي
تبليغات اينترنتي ابعاد مختلفي را شامل مي شود که در زير بطور اجمالي به آنها اشاره مي شود (گائو و ديگران ۲۰۰۲).
▪ مدلهاي کسب وکار
مدل کسب و کار به يک ايده تجاري و برنامه استراتژيک در مورد نحوه به دست آوردن پول براي يک کسب و کار اشاره دارد. تبليغ اينترنتي موثر مي بايست داراي مدل کسب و کار مناسبي باشد که موجب موفقيت آن کسب و کار شود. از جمله مدلهاي کسب و کار تبليغات اينترنتي مي توان به موارد زير اشاره کرد:
▪ مدل کسب و کار مبتني بر محتوا
براساس اين مدل از کسب و کار، ناشران اينترنتي مي بايست با ارائه محتواي ارزشمند و مهم براي مخاطبين خود، ترافيک سايت خود را افزايش دهند. تلاش اصلي مديران سايتها در اين مدل مي بايست معطوف به فراهم آوردن مطالب جالب براي افزايش ترافيک سايت شود.
مدل مبتني بر ارائه خدمات متنوع اينترنتي
در اين روش ناشران اينترنتي خدمات متنوعي را براي مخاطبين فراهم مي آورند که از آن جمله مي توان به فراهم آوردن امکان استفاده از پست الکترونيک، اتاقهاي گفتگو۶ و يا پيغام رسان ها۷ اشاره کرد. در اين روش ميزان موفقيت سايت به کيفيت خدمات ارائه شده بستگي دارد چرا که تعداد استفاده کنندگان از اين خدمات با ميزان کسب درآمد تبليغاتي اين شرکتها رابطه مستقيم دارد. از سايتهاي معروف در اين زمينه مي توان به AOL اشاره نمود.
▪ مدل مبتني بر فراهم آوردن امکان جستجوي سايتهاي مختلف
سايتهاي مبتني بر اين مدل با فراهم آوردن امکان جستجو در ميان سايتهاي گوناگون و طبقه بندي آن سايتها براساس محتوا، خدماتي را به کساني که در جستجوي موضوع يا مطلب خاصي مي باشند ارائه مي نمايند. از زمره سايتهاي بسيار معروف در اين گروه مي توان ياهو۸ را نام برد.
▪ مدل مبتني بر ارائه خدمات تبليغاتي
شرکتهاي اين گروه به کساني که مايل هستند در اينترنت تبليغ نمايند، خدماتي را ارائه مي دهند. اين خدمات شامل طراحي تبليغ و کمک به يافتن مکان مناسب جهت نمايش تبليغ مي باشد. بسياري از اين شرکتها حتي خدمات ردگيري۹ تبليغات و نيز اندازه گيري هاي مربوط به اثر بخشي آن تبليغات را نيز انجام مي دهند. از جمله مي توان برنامه نبض الکترونيک را نام برد.
▪ مدل مبتني بر شبکه تبليغاتي
شرکتهاي اين گروه فضاهاي ناشران اينترنتي را در معرض خريد تبليغ دهندگان قرار مي دهند و پس از خريد يا اجاره آن فضاها از سوي تبليغ دهندگان، درصدي را بعنوان حق العمل دريافت مي نمايند. ادآتلت۱۱ از جمله اين شرکتها مي باشد.
● اشکال تبليغات اينترنتي (تکنولوژي تبليغات)
اشکال مختلف تبليغات به شکل هاي گوناگوني که تبليغ دهندگان براي نشان دادن تبليغ خود در اينترنت از آنها استفاده مي نمايند، اشاره دارد. مانند بنرها، بنرهاي داراي غناي رسانه اي۱۲، نامه هاي تجاري و تبليغات مبتني بر بازي۱۳. تبليغات بنري با وجود حجم کم ، وسيله اي کارآمد براي تحقق اهداف چند منظوره اند ، زيرا:
بنرها در حقيقت بخشي از پيام هاي تبليغاتي شرکت ها وب سايت ها هستند.
اين شيوه تبليغ ، اسم، نشانه (logo) و توليدات شرکت ها را با روش هاي گوناگون و متنوعي به نمايش مي گذارد.
بنرها، ابزاري براي افزايش ميانگين کليک ها به شمار مي آيند. با کم ترين جزئيات، مشتري را به کليک ترغيب مي کنند. در صورت استفاده از برنامه هاي بازاريابي زنجيره اي، اين روش کليدي براي دنبال کردن مکانيزم اين برنامه هاست.[۱]
تبليغات مبتني بر بازي
از گذشته دور، سرگرمي يکي از شيوه هاي مورد استفاده در تبليغات بوده است. بر اين اساس بازي هاي اينترنتي مي توانند فرصت مناسبي را براي تبليغات فراهم آورند. ارائه دهندگان تبليغات مبتني بر بازي، فروشندگان بازي هاي اينترنتي هستند. اين نوع از تبليغات براي افراديکه در حال بازي هستند به دو صورت ارسال مي شوند. در روش اول که بسيار متداول است، تصاوير تبليغاتي، جايگزين تصاوير بازي اينترنتي مي شود. در نتيجه افراديکه در حال بازي هستند، به شکل مجازي تحت تاثير تبليغ مورد نظر قرار مي گيرند. در روش ديگر کل بازي به قسمت هاي مختلفي تقسيم مي شود و افراديکه در حال بازي هستند مي بايست قبل از رفتن به مراحل بعدي بازي، تبليغ خاصي را ببينند و يا تعاملاتي را انجام دهند. در اين روش تبليغ دهندگان پاسخ هاي تعاملي بيشتري را دريافت مي نمايند چراکه افراديکه در حال بازي هستند، مايل به ادامه بازي خود خواهند بود.
از آنجائيکه تبليغات مبتني بر بازي معمولاً از تکنولوژي چند رسانه اي استفاده مي کنند، هزينه بيشتري براي ايجاد و اجراي آنها صرف مي شود. عليرغم اينکه اين نوع تبليغات در جلب توجه بينندگان بسيار موفق هستند، ولي مخاطبان آن تنها به افراديکه بازي را انجام مي دهند محدود مي شوند. محدوديت ديگر اين نوع از تبليغات ناخرسندي برخي از افراد از تبليغات حين بازي است.
تبليغات مبتني بر پست الکترونيک
نامه همواره يکي از ابزارهاي بازاريابي و تبليغات بوده است. با افزايش روزافزون استفاده از پست الکترونيک اين ابزار به شيوه اثربخشي براي تبليغات اينترنتي تبديل شده است. تبليغات از طريق پست الکترونيک ابزاري مقرون به صرفه است که از نرخ پاسخگويي بالايي نيز برخوردار است. همچنين اين ابزار موجب وفاداري مشتريان و نيز موجب تقويت نام تجاري مي شود ضمن اينکه در جذب و نگهداري مشتريان نيز ابزار بسيار کارآمدي است.
انواع مختلفي از تبليغات مبتني بر پست الکترونيک وجود دارد. يک نوع از تبليغات مبتني بر پست الکترونيک خبرنامه هاي۱۸ اينترنتي هستند که توسط شرکت و يا نماينده فروش شرکت تهيه شده و براي گروه خاصي که علايق مشترکي در مورد کالا و خدمات دارند ارسال مي شوند و خدماتي را به مشتريان ارائه مي کنند. ارسال خبرنامه ها در بسياري از موارد با کسب اجازه از مشتريان و بصورت ادواري صورت مي گيرد. نوع دوم، گروه هاي گفتگو۱۹ هستند، که در ميان جمعي با علايق مشترک ايجاد مي شوند. در اين نوع از تبليغات پيام الکترونيکي که براي اعضا فرستاده مي شود، گفتگويي را در مورد موضوعي خاص ميان آنها ايجاد مي کند.
بسياري از گروهاي گفتگوي موفق، يک هماهنگ کننده۲۰ دارند، که تصميم مي گيرد چه پيام هايي براي اعضا ارسال شود. نوع سوم شامل يک کانال بازاريابي است که افراد در آن عضو شده و براساس علايق اعضاء، پيام هاي تبليغاتي براي آنها فرستاده مي شود. هر کانال بر روي اخبار گروه مشخصي از کالاها و خدمات متمرکز مي شود. ضمناً اطلاعات هر کانال هر چند مدت يکبار به روز مي شود.
از آنجائيکه به راحتي مي توان نامه هاي الکترونيک تجاري را ايجاد و از طريق اينترنت ارسال نمود، ابراز ارزان و نيز اثر بخشي براي تبليغات به شمار مي آيد. تحليل عملکرد اين نوع تبليغات نيز به راحتي قابل انجام است. با اين وجود تبليغات مبتني بر پست الکترونيک با محدوديتهايي نيز مواجه است. اولين مشکل اين است که کاربران اينترنت غالباً تعداد زيادي نامه الکترونيکي حاوي تبليغات دريافت مي کنند که اين امر مي تواند باعث ايجاد تاثيرات منفي در آنها شود، در نتيجه عموماً نامه ها بدون آنکه مطالعه شوند، حذف مي شوند. مشکل ديگر اين است که تمامي سرورهاي پست الکترونيک فرمت HTML را ندارند لذا رديابي نامه ها از طريق نرخ کليک در آنها دشوار است.
تبليغات ناخواسته
تبليغات ناخواسته که شامل Pop up و Pop under مي شود يکي از اشکال بحث انگيز تبليغات اينترنتي به حساب مي آيد. اين نوع از تبليغات به صورت ناخواسته دريافت مي شود و مخاطبان را در معرض يک نمايش اجباري قرار مي دهد. آگهي هاي تلويزيوني را مي توان نمونه اي از تبليغات اجباري به حساب آورد چرا که اين آگهي ها معمولاً برنامه هايي را که مخاطبان در حال تماشا هستند، قطع مي کنند و آنها را وادار به تماشاي آگهي مي کنند. در مقابل، تبليغات روزنامه اي نمونه اي از تبليغات اختياري محسوب مي شوند زيرا خوانندگان مي توانند هر قسمت از روزنامه را که مايلند بخوانند و يا از آن بگذرند. اينترنت توانايي نمايش به هر دو صورت اختياري و اجباري را داراست. بنرهاي تبليغاتي مانند تبليغات روزنامه اي به طور معمول بصورت اختياري ديده مي شوند، هرچند که گاهي به دليل اينکه تقريباً در تمام صفحات وب ارائه شده اند مورد اعتراض قرار مي گيرند استفاده برخي از کاربران اينترنت از نرم افزارهاي مسدود کننده نمايش بنرها گواه اين امر مي باشد. از آنجا که تبليغات ناخواسته غالباً به صورت اجباري نمايش داده مي شوند، پاسخ هاي منفي مانند احساس رنجش و احتراز از تبليغ را در بر خواهند داشت.
در سالهاي اخير به دليل افزايش مقاومت کاربران اينترنت، کاهش مقبوليت اين نوع از تبليغات و گسترش استفاده از مسدودکنندهاي تبليغاتي بکارگيري تبليغات ناخواسته کاهش يافته است. هر چند که پيش بيني مي شود در آينده نزديک براي حضور پررتگ تر اين مهمانان ناخوانده، روشهاي خلاقانه تري مورد استفاده قرار گيرد.
تبليغات مبتني بر حامي گري
حامي گري به فعاليتي گفته مي شود که در آن يک شرکت از يک رويداد، واقعه يا فعاليت خاص حمايت مي کند و در مقابل، لوگو يا نام تجاري خود را در آن رويداد يا فعاليت معرفي مي کند. هدف از اين کار استفاده ار ارتباط ايجاد شده مابين لوگو يا نام تجاري شرکت و رويداد مربوطه است. همان طور که در حامي گري سنتي، شرکت حامي از ارتباط ايجاد شده با رويدادي خاص منتفع مي شود، در حامي گري اينترنتي نيز شرکت حامي از توجه کاربران به يک سايت يا موضوع مطرح شده در اينترنت سود مي برد.دلالي بازديد مدل کسب و کار مبتني بر حامي گري اينترنتي مي باشد. به عنوان مثال در سال ۱۹۹۹ حدود نيمي از تبليغات اينترنتي شرکتهاي دارويي به حمايت از وب گاه هاي بهداشتي اختصاص يافته بود. تحقيقات انجام شده دلالت بر اثربخشي اين نوع از تبليغات دارد. نکته قابل توجه در اين نوع از تبليغات، انتخاب رويداد، واقعه يا فعاليتي مناسب جهت کسب بهترين نتيجه است.
● فرايندهاي طراحي
فرايندهاي مهندسي دقيق و مناسب براي ايجاد يک راه حل کارا براي تبليغات اينترنتي مؤثر ضروري مي باشند چرا که مبنايي را جهت جريان داده هاي کاري و فعاليت براي ناشران، تبليغ دهندگان و همين طور شرکتهاي تبليغاتي فراهم مي آورند.
● زيرساختهاي سيستم
زيرساختهاي سيستمي يکي از بخش هاي ضروري تبليغات اينترنتي مي باشند. مانند زيرساختهاي شبکه اي که سيستمهاي فرعي را به هم ارتباط مي دهند.
● تکنولوژي نرم افزاري و سخت افزاري
تکنولوژيهاي پيشرفته نقش مهمي را در توسعه تبليغات اينترنتي ايفا مي کنند. تکنولوژي هاي مورد استفاده در اين زمينه شامل تکنولوژي ارائه اينترنتي (مانند SVG و Flash)، تکنولوژي ارباب رجوع۲۲ (از قبيل HTML Java و JavaScript)، تکنولوژي واسطه۲۳ (از قبيل Java و J۲E)، و پروتوکل هاي ارتباطي مي شوند.
روش ها
روشها و تکنيکهاي گوناگوني جهت اجراي تبليغات به شکل مؤثر به وجود آمده اند که از آن جمله مي توان روشهاي زير را نام برد:
▪ روشهاي هدف گيري مشتريان و تعامل با آنها
▪ روشهاي ارائه تبليغات
▪ معامله فضاهاي تبليغاتي و روشهاي پرداخت
▪ ردگيري تبليغات
▪ ارزيابي عملکرد تبليغات
● مزيت هاي کسب و کار تبليغات اينترنتي
تبليغ در اينترنت مزيتهاي زيادي نسبت به تبليغات سنتي دارد که از آن ميان مي توان موارد زير را نام برد:
▪ ايجاد ارتباط دوطرفه: تبليغات اينترنتي يک ارتباط دوطرفه بين تبليغ کننده و مخاطب ايجاد مي کند. مخاطبان نه تنها تبليغات را دريافت مي کنند بلکه قادرند بازخورد بدهند و سئوالات خود را در مورد محصولات با تبليغ کنندگان مطرح کنند.
ايجاد يک پيوند مستقيم۲۴ به ليست محصولات: تبليغات اينترنتي با يک پيوند مستقيم، دسترسي به اطلاعات محصولات مرتبط را براي مخاطبان فراهم مي سازد. اين قابليت غالباً منجر به مبادله محصولات و افزايش تعاملات تجاري مي شود.
▪ توانايي هدفگيري ايستا و پوياي مشتريان: در تبليغات اينترنتي از روشهاي متنوعي براي هدفگيري مشتريان به منظور انتخاب، ارائه و نمايش تبليغات بصورت ايستا يا پويا استفاده مي شود. اين روشها ممکن است بر اساس محتواي صفحه، اطلاعات شخصي و مبادله پوياي اطلاعات باشند.
دسترسي جهاني و شبانه روزي: تبليغات اينترنتي داراي دسترسي جهاني است و در تمام روزهاي سال و تمام ساعت روز در دسترس مي باشد که اين موجب افزايش قابليت مشاهده و گسترش بازار آن مي شود.
ارسال، نگهداري و به روز رساني آسان: تبليغات اينترنتي داراي ويژگي نمايش، نگهداري و بروز رساني آسان است که اين به دليل ماهيت ديجيتالي آن مي باشد. کاهش فرايند تهيه و اجراي تبليغات از جمله نتايج اين ويژگي تلقي مي شود.
▪ قابليت اندازه گيري و ردگيري بالا: تبليغات اينترنتي به دليل ماهيت ديجيتالي، از قابليت ردگيري و اندازه گيري بالايي برخوردار است. از روشهاي گوناگوني براي ردگيري، ارزيابي عملکرد و سنجش اثربخشي تبليغات اينترنتي استفاده مي شود.
▪ طراحي پيام آگهي: به دليل قابليت هدف قرار دادن دقيق و مشخص مخاطبان، مي توان پيامها را براي جذب نيازها و خواسته هاي معين مخاطبان، طراحي کرد. هنگامي که ما دقيقاً مخاطبان را شناسايي مي کنيم اطلاعات بهتري در خصوص نيازها و خواسته هاي آنها به دست مي آيد. از اين رو پيام آگهي ما بسيار جذاب تر خواهد بود.
▪ قابليت فروش: در اين نوع از تبليغات پس از نمايش آگهي مي توان بلافاصله فروش را نيز انجام داد.
● محدوديت هاي کسب و کار تبليغات اينترنتي
مشخصات و ويژگيهاي مخاطبان: اکثر کاربران اينترنت به محصولات و تکنولوژي مربوط به رايانه علاقه مند هستند و از اين رو اکثر تبليغات شبکه براي محصولات مرتبط با رايانه است. تنها ۱۴ درصد تبليغات براي ساير محصولات مصرفي و کمتر از ۱۰ درصد آن براي اتوموبيل، مسافرت و خدمات مالي است.
▪ محدوديت مخاطبين: غالب کاربران اينترنت در گروه سني خاصي قرار دارند که اين امر موجب کاهش مخاطبين اين نوع از تبليغات مي شود.
▪ ازدحام۲۵: با زياد شدن تعداد آگهي هاي تبليغاتي احتمال مورد توجه قرار گرفتن آگهي ها به شدت کاهش مي يابد.
فقدان کنترل هاي لازم در مورد محتواي تبليغات اينترنتي: يکي از محدوديتهاي تبليغات اينترنتي فقدان کنترل هاي لازم مي باشد. مرکز آموزشي ارتباطات رسانه اي آمريکا، اينترنت را شبکه فريب ناميده است چرا که برخي از تبليغ کنندگان با هدف قرار دادن کودکان با پيامهاي تبليغاتي زيرکانه، سعي در فريب آنان دارند (محمديان ۱۳۷۹).
● اهميت تبليغات اينترنتي
تبليغات اينترنتي به استفاده از اينترنت به عنوان يک کانال و وسيله ارتباطي براي ارسال تبليغات در محيط وب اشاره دارد. در تعريفي ديگر، تبليغات اينترنتي را اينگونه تعريف نموده اند: نمايش دادن نامها و علائم تجاري، شعارها و تصاوير تبليغاتي در سايتها (پايگاهها)ي پربيننده اينترنت، به نحوي که به تحقق اهداف تبليغات کمک نمايد.
● شکل گيري تبليغات اينترنتي
با شروع فعاليت هاي تجاري در اينترنت، تبليغات اينترنتي نيز پا به عرصه گذاشت. به نظر مي رسد اولين شيوه براي تبليغ استفاده از پست الکترونيک بوده باشد. اما با اضافه شدن فناوري وب به اينترنت، تبليغات اينترنتي به شکل امروزي آن آغاز گرديد. در سال ۱۹۹۴ اولين بنر تبليغاتي – که امروزه معمول ترين و مشهورترين مدل تبليغ در اينترنت است – در پايگاه اينترنت هات واير به کار گرفته شد. از اين سال به بعد بود که تبليغات اينترنتي به عنوان تکنيکي موثر و کارا براي تبليغات مورد توجه بازاريابان قرار گرفت. به مرور زمان انواع جديدي از مدلهاي تبليغات در اينترنت شکل گرفتند و ميزان هزينه هاي تبليغاتي به طور مداوم افزايش پيدا کرد. به طوري که از ميزان ۵۵ ميليون دلار در سال ۱۹۹۵ به ۲۷۰ ميليون دلار در سال ۱۹۹۶، ۹۴۰ ميليون دلار در سال ۱۹۹۷، ۲ ميليارد دلار در سال ۱۹۹۸ و ۵ ميليارد دلار در سال ۱۹۹۹ رسيد. همچنين بر اساس آمار منتشره در موسسه تبليغات تعاملي که يکي از معروفترين و معتبرترين موسسات در زمينه ارائه آمار و اطلاعات اينترنتي است ميزان هزينه هاي تبليغات اينترنتي در سالهاي ۲۰۰۰، ۲۰۰۱، ۲۰۰۲ و ۲۰۰۳ به ترتيب برابر با ۰۸۷ ۸، ۱۳۴ ۷، ۰۱۰ ۶ و ۲۶۷ ۷ ميليارد دلار بوده است(بختايي،۱۳۸۵).
● اهميت تبليغات اينترنتي
در مقايسه با تبليغات سنتي، تبليغ در اينترنت از مزيت هاي قابل ملاحظه اي برخوردار است از آن جمله مي توان به ايجاد ارتباط دو طرفه با مخاطب، ايجاد يک پيوند مستقيم به ليست محصولات، توانايي هدفگيري ايستا و پوياي مشتريان، دسترسي جهاني و شبانه روزي، ارسال و نگهداري و به روز رساني آسان، قابليت اندازه گيري و ردگيري بالا، طراحي پيام آگهي و قابليت فروش اشاره کرد. بعلاوه هزينه تبليغ در اينترنت نيز به مراتب کمتر از رسانه هاي ديگر مي باشد.
شرکت هاي تجاري اگر بخواهند در عرصه فعاليت باقي بمانند و موقعيت خود را در بازار پررقابت امروز حفظ کنند چاره اي جز به کارگيري اين نوع از تبليغات نخواهند داشت. اين امر درمورد شرکتهايي که بخواهند در سطح جهاني فعاليت کنند مصداق بارزتري خواهد داشت. تبليغات اينترنتي داراي اشکال مختلفي است که هر شکل آن داراي ويژگي هاي خاص خود است. با توجه به هدف تبليغات، نوع محصول، ويژگي هاي مخاطبان، بايد شکل متناسب تبليغات اينترنتي انتخاب شود(گلچين،۱۳۸۵(
● مزيت هاي تبليغات اينترنتي
تبليغ در اينترنت مزيتهاي زيادي نسبت به تبليغات سنتي دارد، از آن جمله مي توان موارد زير را نام برد:
▪ ايجاد ارتباط دوطرفه: تبليغات اينترنتي يک ارتباط دوطرفه بين تبليغ کننده و مخاطب ايجاد مي کند. مخاطبان نه تنها تبليغات را دريافت مي کنند بلکه قادرند بازخورد بدهند و سوالات خود را در مورد محصولات با تبليغ کنندگان مطرح کنند.
▪ ايجاد يک پيوند مستقيم به ليست محصولات: تبليغات اينترنتي با يک پيوند مستقيم، دسترسي به اطلاعات محصولات مرتبط را براي مخاطبان فراهم مي سازد. اين قابليت غالباً منجر به مبادله محصولات و افزايش تعاملات تجاري مي شود.
▪ دسترسي جهاني و شبانه روزي: تبليغات اينترنتي داراي دسترسي جهاني است و در تمام روزهاي سال و تمام ساعات روز در دسترس مي باشد که اين امر موجب افزايش قابليت مشاهده و گسترش بازار آن مي شود.
▪ ارسال، نگهداري و به روز رساني آسان: به دليل ماهيت ديجيتالي، تبليغات اينترنتي داراي ويژگي هاي نمايش، نگهداري و به روز رساني آسان است. کاهش فرايند تهيه و اجراي تبليغات از جمله نتايج اين ويژگي ها تلقي مي شود.
▪ قابليت بالاي اندازه گيري و ردگيري: تبليغات اينترنتي به دليل ماهيت ديجيتالي، از قابليت ردگيري و اندازه گيري بالايي برخوردار است. از روشهاي گوناگوني براي ردگيري، ارزيابي عملکرد و سنجش اثربخشي تبليغات اينترنتي استفاده مي شود.
▪ قابليت فروش: در اين نوع از تبليغات پس از نمايش آگهي مي توان بلافاصله فروش را نيز انجام داد(محمدي،۱۳۸۵(
مدل هاي تجاري (کسب و کار) در تبليغات اينترنتي
تعريف مدل کسب و کار (Business model):
مدل کسب و کار (يا مدل تجاري) به يک ايده تجاري و برنامه استراتژيک در مورد نحوه به دست آوردن پول براي يک کسب و کار اشاره دارد. تبليغ اينترنتي موثر مي بايست داراي مدل تجاري مناسبي باشد که موجب موفقيت آن کسب و کار شود.
از جمله مدلهاي تجاري تبليغات اينترنتي مي توان به موارد زير اشاره کرد:
مدل کسب و کار مبتني بر محتوا:
براساس اين مدل از کسب و کار، ناشران اينترنتي مي بايست با ارائه محتواي ارزشمند و مهم براي مخاطبين خود، ترافيک سايت خود را افزايش دهند. تلاش اصلي مديران سايتها در اين مدل مي بايست، معطوف به فراهم آوردن مطالب جالب، جهت افزايش ترافيک سايت شود.
مدل مبتني بر ارائه خدمات متنوع اينترنتي:
در اين روش ناشران اينترنتي خدمات متنوعي را براي مخاطبين فراهم مي آورند، که از آن جمله مي توان به فراهم آوردن امکان استفاده از پست الکترونيک (email)، اتاقهاي گفتگو (Chat Room) و يا پيغام رسان ها (Messenger) اشاره کرد. در اين روش ميزان موفقيت سايت به کيفيت خدمات ارائه شده بستگي دارد چرا که تعداد استفاده کنندگان از اين خدمات با ميزان کسب درآمد تبليغاتي اين شرکتها رابطه مستقيم دارد. از سايتهاي معروف در اين زمينه مي توان به AOL اشاره نمود(حسني،۱۳۸۵).
مدل مبتني بر فراهم آوردن امکان جستجوي سايتهاي مختلف:
سايتهاي مبتني بر اين مدل با فراهم آوردن امکان جستجو در ميان سايتهاي گوناگون و طبقه بندي آن سايتها بر اساس محتوا، خدماتي را به کساني که در جستجوي موضوع يا مطلب خاصي مي باشند ارائه مي نمايند. از زمره سايتهاي بسيار معروف در اين گروه مي توان Yahoo را نام برد.
مدل مبتني بر ارائه خدمات تبليغاتي:
شرکتهاي اين گروه به کساني که مايل هستند در اينترنت تبليغ نمايند، خدماتي را ارائه مي دهند. اين خدمات شامل طراحي تبليغ و کمک به يافتن مکان مناسب جهت نمايش تبليغ مي باشد. بسياري از اين شرکتها حتي خدمات ردگيري تبليغات و نيز اندازه گيري هاي مربوط به اثر بخشي آن تبليغات را نيز انجام مي دهند. از جمله شرکتهاي اين گروه مي توان از Doubleclick نام برد.
مدل مبتني بر شبکه تبليغاتي:
شرکتهاي اين گروه فضاهاي ناشران اينترنتي را در معرض خريد تبليغ دهندگان قرار مي دهند و پس از خريد يا اجاره آن فضاها از سوي تبليغ دهندگان، درصدي را بعنوان حق العمل دريافت مي نمايند Adoutlet از جمله اين شرکتها مي باشد.
تبليغات بنري (Banner Advertising)
پر استفاده ترين شکل تبليغات اينترنتي، بنرها به شمار مي آيند. استفاده از ابزار و روش هاي نوين، افزون بر افزايش تأثير اين شکل از تبليغات، انقلابي در اين نوع تبليغ ايجاد کرده است. تبليغات بنري نقش بسزايي در افزايش قابليت هاي تصويري نام ها و علائم تجاري دارند. مطابق گزارش تبليغاتي فورستر، در شرايط يکسان، تبليغات آنلاين تأثير زيادي در مشهور شدن نام تجاري شرکت ها دارند. (تقريباْ حدود ۶۰ درصد)
افرادي که ابزارهاي تبيغاتي سنتي را براي محصولات خود مناسب نمي دانند، مي توانند از تبليغات بنري براي گسترش نام شرکت خود بيش ترين بهره را ببرند. کليد موفقيت افرادي که فعاليت هايشان ارتباط تنگاتنگي با شبکه اينترنت دارد، گنجاندن بنرها در وب سايتهايي است که به نحوي با موضوع تبليغ آنها مرتبط هستند. ديدن تبليغات بنري يک شرکت از سوي مشتريان، چه با کليک بر روي آنها همراه باشد و چه نباشد، در معروف کردن نام شرکت با هزينه اي اندک، نقشي باور نکردني دارد.
بطور کلي بنرها به دو شکل ثابت و متحرک طراحي مي شوند. بنرها بدليل هزينه کم در طراحي و پست از متداول ترين اشکال تبليغات اينترنتي به شمار مي آيند.
بنرهاي ثابت:
بنر ثابت به بنري اطلاق مي شود که تبليغ را بصورت يک تصوير و در اندازه اي ثابت ارائه مي کند. از آنجاکه بنرها در بسياري از سايت ها نمايش داده مي شوند، نرخ رويت بالايي دارند ولي نرخ کليک در آنها پائين است.
بنرهاي انيميشن دار (بنرهاي پويا):
در حقيقت بنرهاي ثابتي هستند که از فن آوري انيميشن در طراحي و ساخت آنها استفاده شده است. اين نوع بنرها بدليل برخورداري از انيميشن نسبت به بنرهاي ثابت غالباً نرخ کليک بالاتري دارند. بنرهاي ثابت و انيميشن دار هر دو ابزاري هاي مناسبي براي معرفي نام تجاري مي باشند.
بنرهاي تعاملي:
شکل ديگري از بنرها، بنرهاي تعاملي هستند. در اين نوع بنرها که به تازگي بسيار مشهور شده اند، براي کاربران اين امکان فراهم است که ارتباط دو طرفه اي را با تبليغ کنندگان برقرار نمايند. به عنوان مثال گزينه هايي به منظور ورود اطلاعات براي کاربران در نظر گرفته شده و به تناسب اطلاعاتي که کاربران وارد مي کنند، پاسخ هايي به آنها داده مي شود. از بنرهاي تعاملي غالباً در خريدها و ثبت نام هاي اينترنتي و مواردي از اين قبيل استفاده مي شود. در اغلب موارد بنرهاي تعاملي با استفاده از HTML ,Java Script ,Java Applet ساخته مي شوند. امروزه بنرها از اشکال، اندازه ها و روش هاي ارائه استانداري برخوردار هستند(حسني،۱۳۸۴(
تبليغات اينترنتي در ايران، راهبردها و راهکارها
در ايران اينترنت از سال ۱۳۷۶ بطور نسبتاً فراگير به کار گرفته شده است و تعداد کاربران آن بطور فزاينده اي در طول ساليان اخير افزايش يافته است. با وجود اينکه تعداد سايتهاي فارسي از رشد بسياري برخوردار بوده است اما همچنان تعداد تبليغات اينترنتي اين سايتها بسيار کم و ناچيز مي باشد. اين موضوع باعث شده مشکلات مالي فراواني براي سايتها بوجود آيد چراکه يکي از مهترين منابع درآمد سايتها در دنيا، درآمدهاي ناشي از تبليغات مي باشد. مشکلات مالي سايتهاي ايراني، بسياري از آنها را پس از مدتي به تعطيلي مي کشاند و اين به معناي از دست رفتن فرصتهاي شغلي براي عده اي مي باشد. نکته قابل توجه ديگر اين است که بازار تبليغات اينترنتي سايتها فقط محدود به يک کشور و يا يک منطقه خاص نمي باشد اين به معناي دسترسي به بازاري بسيار گسترده است که متاسفانه به دليل عدم استفاده مناسب سهم سايتهاي ايراني از حجم درآمد ناشي از فعليتهاي تبليغاتي بسيار اندک است.
عوامل بسياري دست به دست هم داده اند تا تبليغات اينترنتي در ايران نسبت به ميزان توجهي که جامعه به اين رسانه مي کند بسيار کمتر باشد. يکي از مهترين اين عوامل نداشتن مدل کسب و کار است. اصولاً سايتهاي ايراني با ديد تجاري ايجاد نمي شوند و در نتيجه براي آنها مدل کسب و کار مشخصي تعريف نمي شود. اين سايتها عموماً جنبه شخصي داشته و يا تنها معرفي و اطلاع رساني را در دستور کار خود قرار داده اند. بديهي است آمار بازديدکنندگان چنين سايتهايي رقم قابل توجهي نخواهد بود، لذا جذب تبليغ براي اين سايتها، کاري بسيار مشکل و گاه محال مي باشد. در واقع يکي از پيش نياز هاي گرفتن تبليغ در هر رسانه اي، داشتن تعداد قابل قبولي مخاطب در آن رسانه مي باشد در نتيجه زماني که رسانه اي مخاطب قابل توجهي نداشته باشد، نمي تواند انتظار جذب تبليغات زيادي را داشته باشد از طرفي تعداد مخاطب در هر رسانه اي به نحوه انتخاب و عملکرد مدل کسب و کار آن بستگي دارد. بطور مثال چنانچه سايتي مدل کسب و کار مبتي بر محتوا را انتخاب نمايد، مي بايست تمامي سعي خود را در جهت شناسايي محتواي با ارزش و مهم براي مخاطبين خود نموده، از اين طريق ترافيک سايت خود را افزايش دهد. در حقيقت توانمندي هر ناشر اينترنتي در جذب و نگهداري مخاطبين خود منجر به ايجاد فرصتهايي براي جذب تبليغات اينترنتي مي شود
به طور کلي در هر فعاليت تبليغي دو هدف عمده مي تواند دنبال شود، اول اينکه هر تبليغي با هدف ايجاد ارتباط و رساندن پيامي انجام م شود دوم اينکه هدف از انجام تبليغ فروش محصول باشد. اما يکي از وجوه مميزه تبليغات اينترنتي با تبليغات سنتي در اين است که امکان فروش محصول و يا خدمت را بلافاصله پس از تبليغ و يا گاهي در حين نمايش تبليغ فراهم مي آورد. و در واقع اين امر امتيازي را براي اين نوع از تبليغات فراهم مي آورد. ولي نکته در اينجا است که در ايران بدليل فراهم نبودن زيرساختهاي تجارت الکترونيک و فقدان مکانيزم ها و قوانين لازم، مخاطبين امکان خريداري کالا و خدمتي را که تبليغ آن را بصورت اينترنتي مي بينند، ندارند.
و اين به معناي از دست رفتن يکي از مهترين مزيتهاي تبليغات اينترنتي مي باشد زيرا چنانچه هدف از تبليغ فقط اطلاع رساني و ايجاد ارتباط باشد، بدليل همه گير نشدن اينترنت در کشور، رسانه هاي ديگري چون تلويزيون، راديو و روزنامه ها قطعاً تاثيرگذاري بيشتري خواهند داشت. نتيجه اينکه در چنين فضايي اينترنت بعنوان يک رسانه شانس خود را براي جذب تبليغات بيشتر از دست مي دهد .
از سوي ديگر در ايران تبليغات اينترنتي هنوز در سبد (پورتفوليوي) شرکتهاي تبليغاتي که در بسياري از موارد بعنوان مشاور تبليغ دهندگان، خدماتي را به آنها عرضه مي نمايند جايگاه مناسبي پيدا نکرده است. چرا که بدليل هزينه هاي کم تبليغ در اينترنت ، کارمزد شرکتهاي تبليغاتي نيز در صورت دادن تبليغي در اينترنت بسيار کم مي باشد. از طرف ديگر عدم آشنايي اين شرکتها با مکانيزم هاي تبليغات اينترنتي از جمله مکانيزم هايي جهت سنجش و اندازه گيري اثر بخشي تبليغات اينترنتي ، باعث شده است که اين شرکتها تمايل کمتري به دادن تبليغ در اينترنت داشته باشند. چراکه وجود مکانيزم هاي اندازه گيري اثربخشي تبليغات در اينترنت يکي از مزيتهاي اين تبليغات مي باشند و در صورتيکه امکان استفاده از مزيتهاي تبليغ در اينترنت در کشور فراهم نباشد، به تبع تبليغ دهندگان نيز تمايلي براي ارائه تبليغ در اينترنت نخواهند داشت.
نتيجه گيري
در مقايسه با تبليغات سنتي، تبليغ در اينترنت از مزيت هاي قابل ملاحظه اي برخوردار است از آن جمله مي توان به ايجاد ارتباط دو طرفه با مخاطب، ايجاد يک پيوند مستقيم به ليست محصولات، توانايي هدفگيري ايستا و پوياي مشتريان، دسترسي جهاني و شبانه روزي، ارسال و نگهداري و بروز رساني آسان، قابليت اندازه گيري و ردگيري بالا، طراحي پيام آگهي و قابليت فروش اشاره کرد. بعلاوه هزينه تبليغ در اينترنت نيز به مراتب کمتر از رسانه هاي ديگر مي باشد. شرکتهاي تجاري اگر بخواهند در عرصه فعاليت باقي بمانند و موقعيت خود را در بازار پررقابت امروز حفظ کنند چاره اي جز به کارگيري اين نوع از تبليغات نخواهند داشت. اين امر درمورد شرکتهايي که بخواهند در سطح جهاني فعاليت کنند مصداق بارزتري خواهد داشت. تبليغات اينترنتي داراي اشکال مختلفي است که هر شکل آن داراي ويژگي هاي خاص خود است. با توجه به هدف تبليغات، نوع محصول، ويژگي هاي مخاطبان، بايد شکل متناسب انتخاب شود.

اقتصاد اينترنتي از جمله شگفت انگيزترين پديده هاي اخير ، مي توان از رشد فوق جهشي ICT و بويژه اينترنت ياد کرد که عرصه هاي فعاليت اقتصادي را به تسخير خود ...

شکلهاي نوين تبليغات مقدمه همه جا هستند، هر جا كه باشي به سراغت مي‌آيند. توي حياط، لاي در، هنگام عبور از پياده رو، در بزرگراه‌، لاي صفحه‌هاي روزنامه‌، ...

● مقدمه اينترنت به طور اساسي محيطي کاملا متفاوت را براي تجارت ارائه کرده است. اين پديده (اينترنت) بر ايجاد رابطه با مشتريان و حفظ آنها اثر متناقضي دار ...

آزمايشگاه ضد بدافزار شرکت امنيتي Panda Security رتبه بندي متداول ترين کلاه برداري هاي اينترنتي ۱۰ سال گذشته را منتشر کرد که کلاه برداري نيجريه اي، روش ...

براي خيلي ها اين روز ها زندگي کردن بدون اينترنت تبديل به يک کابوس بزرگ شده که حتي فکر کردن به آن هم عذاب شان مي دهد. با ورود اينترنت به خانه ها و راه ...

در کتاب ها و متون مختلف تعاريف متفاوتي از تبليغات آمده است، اما در تمامي آن تعاريف، اشتراکاتي وجود دارد. اين اشتراکات شامل موارد زير مي شوند: ▪ تبليغ ...

در نظر بگيريد که سرعت کامپيوتر شما مرتباً کمتر و کمتر مي شود، برنامه هاي نرم افزاري زمان زيادتري براي اجرا شدن لازم دارند و زمان وارد شدن به يک سايت د ...

نرم افزارها براي کاربران خود يک دنياي شيرين و بي انتها را رقم زده اند. بدون مقدمه در اين ستون بار ديگر شما را به دنياي پررمز و راز نرم افزارها دعوت مي ...

دانلود نسخه PDF - تبليغات اينترنتي